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做零售 就是要脚踏实地

          

从杭州 大厦到银泰百货再到深圳万象城,厉玲结合二 十多年的零售从业经验,从企业定位、组织更新、流程设计、经营管理、人力资源、会员管理、趋势创 新等多方面剖析零售行业的痛点和发展前景,让零售人反思,给予零售人信心。正如《永远的零售》这本书 想要告诉大家一样:零售没有模式,没有“新旧之分”;零售永远在创新,没有终止;零售没有被迭代过,只有叠加。

关于购 物中心的营运业内有很多的研究和讨论,此次会议上,厉玲基于“营运管理”进行研讨,给行业 打了一针强心剂:零售就是要脚踏实地,为消费者服务。

购物中 心应以营运为中心

过去开 发商进入购物中心一直遵循着以建设为中心、招商为中心、推广为中心的“三部曲”。事实上,不管何 种模式的实体商业,都是以营运为中心。

她认为,营运是零售的内涵,无论过去、现在还是未来,以营运 为中心的管理模式都是零售业不可放弃的根本。它能大 大提高办事效率,敦促各店铺提升业绩,加强各 店铺之间的互动,为购物 中心的不断优化调整提供依据。

在深圳 万象城履职期间,厉玲就制定了“以营运为中心,招商、推广为两翼,物业管理为基础”的购物中心管理模式。

她强调,在以营 运为中心的管理模式中,营运和 推广是一个有机体,营运让推广有所依附,推广让营运效果扩大。她认为,推广部 应该同营运部一起做好品牌店铺的推广活动,需要做好两件事,即把知名度打出去,把顾客引进来。

向外输出知名度,关键要合理定位。定位上 需要做到上下一致(员工和老板一致)、前后一致(当前与未来一致)、内外一致(员工和顾客一致)。向内引入顾客,需要活动加持。购物中心因为体量大,活动可 以具体到各个品牌商家。

因此,“以营运为中心,招商、推广为两翼,物业管理为基础”的管理 模式是有中国本土特色的最佳购物中心管理模式。

客服应 该纳入营运部管理

在港台模式中,客服隶 属物业管理部门,这其实 与中国本土购物中心模式并不相符。她认为,客服应 该归为营运部管理。

客服(服务台)的工作 主要是顾客咨询、会员积分管理、停车场收费等,直接体 现了购物中心的服务力。现代购 物中心营运管理中,服务台 的设置需要遍布每个楼层,服务台 的员工需要时刻在岗,为了达到这一目标,在楼面管理中,需要营 管员的配合和辅助。

同时,将客服 纳入营运部还有一个优势是能减少上班人数,节省人力资本。正常商 场除了营业时间还有一个管理时间,管理时间需要24小时。而商场 真正的管理部门就包括了人事部、IT部、营运部、推广部、财务部,但只有 营运部是需要跟着时间转的,因此将 服务台归到营运部可以有效控制人力成本。

购物中 心会员管理有难度

一个是 百货店和超市的会员管理,相对有 操作空间和价值。百货店 目前来讲做的最好的会员管理大概是SKP,数量大、金额高、重复率多、服务项 目广都是其优势特点,这样的 会员管理是有很强的可行性。

而在购 物中心做会员管理的难点在哪?她认为,首先,不经过收银台。甲方没 有权利让乙方参与打折活动中。其次,就算乙方愿意参与,但甲方 和乙方的会员折扣无法始终保持一致,往往也失去了价值。所以,目前国 内购物中心在会员管理惯用的方法是积分,用积分兑现、抵扣,可行不可行?需要时间的验证。

但是,不能把 百货的会员管理体系应用到购物中心中去。

购物中 心经营与零售息息相关,经营购 物中心必须要懂零售,管理者 需要充分理解零售,掌握零 售特征才能提高管理和经营效果。从这层面来说,因为零 售最终做的是人流、物流和财流。因此,购物中 心的会员管理需要明确目标顾客是谁?喜欢什么?抓顾客的需求。

以个人经验来看,购物中 心做会员有难度,未来三 至五年内做出有效的VIP群比较困难。因此,推广部应该脚踏实地,提升商 场自身的全国知名度和品牌集中度。

回归到零售本身,她强调,不管是线上还是线下,中国零售有困难,而最大 的困难来自于制造业的萎缩,产品跟不上,新品少。事实上,零售“上接消费者、下接制造业”,关系着 很多行业的发展,所以零 售人也应该怀抱信心。

(来源:联商网杭州报道 文/陈宁辉)



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