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让推广 成为营运的右翼


我们常 说零售需要有人流,物流和财流来做支撑,这三者 其实具备很明显的先后顺序,那就是 首先需要大量的人流聚集,才有可 能继而带动物流,最终沉 淀下客观的财流。而聚集 人流就是推广部的工作了。

 
推广部 的工作就是把知名度打出去,把人流引进来。通常,推广部 的手段是打广告、推新闻、做活动。但是他 们常常会遇到困难,花了不少钱,动了不少脑筋,可效果不明显,甚至还 会受到各方面的批评。这是因 为他们常常独立开展推广活动,又被寄予厚望,以为只 要出了钱就不怕引不到客。其实,还是应 该把推广部与营运部作为一个有机体,使推广都有所依附,成为另 一个重要的臂膀。


推广部同营运部协作,可以使活动落地,更接地气,并得到 店铺的理解与支持、同时,让店铺 一起参与活动推广,可以节约费用,增加互动,使活动效果大大增强。

 
所谓“有节做节,无节造节”,推广部 与营运部的协作节点主要落在各项推广活动中,并要坚持“大、中、小”活动穿插进行,将各项 活动的影响力通过电视、报纸、网络、新媒体 等渠道推广出去。

通常购 物中心都非常希望品牌店铺能够大力举办活动,因为活动力度越大,所吸引 的人流量往往就会越大。在各类活动中,新店开 业活动尤被各方所重视,在开业之前,应该由 营运部会同推广部,与店铺 提前沟通开业推广计划(包括商 家所希望的推广形式、推广节奏等),并配合在广告上推进,在店铺之间宣传,安排互动。

 
最理想的推广活动,是购物 中心与商家共同投入资源——因为推 广是一项非常消耗财力的工作,当店铺 或者购物中心单方面投入几百万元,几千万 元的钱进行推广时,往往结 果会与预期有很大的差距。所以,大多数 购物中心会选择承担活动的前期投入,但紧接 着就需要品牌店铺自己投入资源,这类资 源可以直接是钱,也可以 是活动中的折扣或者附加产品。

连锁餐厅“外婆家”,前几年入驻杭州银泰,开业初 期每天都做打折活动,从第一 天一折到第二天两折…… 一直到第十天全价——正式因为“外婆家”愿意投入折扣资源,所以马 上在城西银泰商圈火了起来。同时,其他餐 饮店铺也纷纷效仿,推出各自的活动,虽然力度大小不一,却因为给人“城西银 泰各餐厅集体折扣活动”的印象 而吸引了更多的人流量。

 
“店多隆市”多店联 合活动也一样能繁荣市场,吸引人流。所以,现在很 多购物中心的推广部会牵头做一些美食节、艺术节,目的就 是牵引出更多商家品牌一起参与,吸引不 同的消费者群体。

 
信息反 馈和协调是营运部在推广活动中承担最多的工作。

信息反 馈的价值在于能够及时把品牌店铺对于活动的诉求收集整理,并同步给推广部门,由推广 部门结合对方需求做出具体的执行方案,最终将方案落地。同时,营运部 也承担着协调责任,因为很 多大品牌的推广活动往往会出现“撞期”,有可能 是时间上的撞期,例如两 个同样是化妆品类目的国际品牌选在同一天办活动,也有可 能是地点上的撞期,例如两 个同样是化妆品类目的国际品牌都希望能够在购物中心的同一个中庭广场举办活动。如果遇到这类情况,营运部 就需要及时沟通。如果活 动能够合并当然是最好,这样能 够集合两个大品牌的力量去吸引消费者;如果不行,则需要 出具另外的方案,说服其 中一方对推广活动的节奏进行调整。

 
对于零售业同行来说,推广活动“撞期”并不是小概率事件——每年的春节、五一、十一和 圣诞节都是属于推广活动高峰期,很多品 牌店铺除了参与购物中心的联动活动外,还会单 独申请店铺的自有活动,但购物 中心中庭只有一个或两个,所以就需要从中协调。

 
比如在 每年七八月份的暑假期间,大量学 生群体拥有充足的购物时间,这时候就适合打造“暑期电影节”活动,场地安 排就以影院为主,要求影院出内容、造势、其他店 铺则进行配合包括零食、玩具甚 至是潮流服装品牌店铺,多方位 共同完成活动推广。

 
当然,除了“撞期”需要协调外,营运部 还需要协调推广活动期间其他店铺的”情绪”。

 
有这样的情况,某个品 牌店铺在购物中心负一楼举办明星见面会,导致很 多粉丝来看表演——后来人 多的实在挤不下,不少疯 狂的粉丝干脆就涌入了隔壁的肯德基,站在椅 子上和桌子上观看表演,这给肯 德基的工作带来了非常大的压力,还影响了正常营业。

 
这种情况下,就需要 营业部的营管员及时发现问题,并和推 广部迅速做出处理——可以与 保安部一起进行现场维护,并对现 场观看表演的粉丝做出声明(不要影 响其他品牌店铺正常营业)。

 
而活动之后,也需要 营运部和推广部一起进行反思,类似的 推广活动是否还有继续做的必要,以及如果要继续开展,有哪些 措施可以提前规避可能出现的问题等。


所以,在以营 运为中心的管理模式中,推广部 需要与营运部做好品牌店铺的推广活动,最大限 度地向外输出购物中心知名度(美誉度),向内输入大流量顾客——同事作为其“右翼”,推广部 在活动前和活动期间需与营运部协作,进行各方资源的协调,以确保 各个品牌店铺的推广活动能够顺利进行。

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